Wie Know Your Friends 130 Millionen Spieler bei Facebook Instant Games erreichte

Facebook Instant Games schaffte die Installation ab. Man stieß mitten in Facebook auf ein Spiel, öffnete es sofort und kehrte in das Gespräch zurück, aus dem man kam. Das nahm viel Reibung heraus, veränderte aber auch, was eine gute Idee ausmachte.

Know Your Friends passte genau in diesen Rahmen. Niemand brauchte ein Tutorial: Die Freunde waren zugleich Thema des Spiels und Grund, es weiterzugeben, und die Leute verstanden das Prinzip, bevor der erste Bildschirm fertig geladen hatte.

Das zählte mehr, als jede angebotene Plattformfunktion zu nutzen. Wenn ein Spiel durch Gespräche wandert, muss es etwas hervorbringen, das es wert ist, in dieses Gespräch zurückgetragen zu werden. Sonst wird der Teilen-Knopf zu einer Aufforderung, die man zu ignorieren lernt.

Es ist leicht, Wachstum als einen Teilen-Knopf zu beschreiben, der seine Arbeit tut. Damit überspringt man den schwierigen Teil. Eine soziale Schleife hält nur, wenn die Person am anderen Ende versteht, warum sie einbezogen wurde, und etwas Erfreuliches bekommt, bevor sie gebeten wird, weiterzugeben.

Know Your Friends erzeugte eine persönliche Frage mit offensichtlichem Publikum. Die Antwort bedeutete mehr, weil sie von jemandem kam, den man kannte, und sie gab einen Grund zu vergleichen, zu reagieren oder erneut zu spielen. Das Geteilte und das Genossene waren dasselbe.

Entwerfen Sie deshalb Einladung und Landebildschirm zusammen. Die empfangende Person soll den Absender erkennen, das Spiel verstehen und schnell zu etwas Unterhaltsamem gelangen. Jeder generische Bildschirm dazwischen verbraucht das Vertrauen, das der Absender Ihnen gerade geschenkt hat.

Ein Spiel ohne Installation hat trotzdem Ladekosten. Sie werden nur nach dem Klick bezahlt, genau in dem Moment, in dem der Spieler am wenigsten investiert ist. Große Downloads, ein Fortschrittsbalken, der nichts verrät, und ein Stapel Anfragen beim Start arbeiten alle gegen das Einzige, was die Plattform versprochen hatte.

Für ein HTML5-Spiel heißt das: Dateigrößen im Blick behalten, die Zahl der Anfragen, die Reihenfolge der Schritte und alles, was fertig sein muss, bevor der Spieler überhaupt etwas tun kann. Die interessante Kennzahl ist nicht die Ladezeit. Es ist die Zeit, bis etwas passiert, das der Spieler als Spielen erkennt.

Bei einigen Millionen Spielern pro Tag landet eine kleine Verbesserung beim Start auf einer enormen Zahl von Sitzungen, und eine kleine Verschlechterung ebenso. Durchschnitte verbergen viel, deshalb lohnt es sich, die Zahlen nach Gerät, Verbindung, Version und Sprache aufzuteilen. Ein gesunder Durchschnitt kann problemlos ein unbenutzbares Erlebnis für ein ganzes Land enthalten.

In dieser Größenordnung wird gewöhnliches Anwendungsverhalten zu Dauerlast. Eine harmlose zusätzliche Anfrage wird zu Millionen Anfragen. Ein seltener Wiederholungsfehler wird zu einer Warteschlange. Ein Sonderfall unter hundert ist kein Sonderfall mehr.

Die Arbeit besteht dann darin, den Weg, auf den der Spieler wartet, so kurz wie möglich zu halten, wiederholte Vorgänge gefahrlos wiederholbar zu machen, alles Übrige in den Hintergrund zu schieben und das Ganze aus Sicht des Spielers statt des Servers zu messen. Kapazität ist nur die halbe Miete: Das Spiel muss sich auch vernünftig verhalten, wenn eine Plattform-API oder einer Ihrer eigenen Dienste langsamer wird.

Auch Veröffentlichungen ändern sich. Eine neue Version erreicht binnen Minuten ein riesiges und vielfältiges Publikum, also will man schrittweise ausrollen und die Wirkung schnell sehen. Das sicherste System ist nicht das, das sich nie ändert. Es ist das, in dem man schnell merkt, dass eine Änderung falsch war.

Soziale Spiele wachsen nicht anonymen Nutzer für anonymen Nutzer. Sie wachsen durch Gruppen von Menschen, die miteinander in derselben Sprache reden. Die Menüs zu übersetzen hätte für ein Spiel nicht gereicht, dessen ganzes Thema war, wie gut Menschen einander kennen.

Siebenundzwanzig Sprachen sind mehr als eine Textdatei. Textlängen ändern sich und sprengen Layouts, Pluralregeln unterscheiden sich, Namen und Alphabete kippen Annahmen, von denen man nichts wusste, und eine auf Englisch verspielte Frage kann wörtlich übersetzt seltsam oder unhöflich klingen. Die Prüffrage lautet nicht „ist das korrekt?“, sondern „würden Sie das wirklich einem Freund schicken?“.

Auch das lässt sich messen. Hat eine Sprache eine deutlich schlechtere Abschlussquote als die anderen, deutet das meist auf eine schlechte Übersetzung, eine fehlende Schrift oder einen Witz hin, der nicht mitgereist ist. Jede Sprache als Teil des Produkts zu behandeln ist mehr Arbeit, aber genau das macht aus Übersetzung Distribution.

Know Your Friends gibt es nicht mehr. Das macht das Erreichte nicht ungeschehen, erinnert aber daran, dass alles, was in der Plattform eines anderen gebaut wird, dessen Regeländerungen, technische Richtung und Prioritäten erbt.

Eine Plattform kann Ihnen eine Reichweite verschaffen, die sonst Jahre bräuchte. Sie kann ebenso die Prüfregeln ändern, die Art, wie Spiele gefunden werden, welche Benachrichtigungen erlaubt sind, wie Sie Geld verdienen oder welche Schnittstellen Ihr Wachstum trägt. Es lohnt sich zu wissen, welche Teile der Beziehung zu Ihren Spielern Ihnen wirklich gehören und welche ohne Ihr Zutun verschwinden können.

Die Antwort ist nicht, Plattformen zu meiden, sondern mit offenen Augen hineinzugehen: Behalten Sie, was Sie lernen, wissen Sie, woher Ihre Spieler kamen, sichern Sie, was Sie mitnehmen können, und verwechseln Sie einen Kanal nicht mit einem Markt. Know Your Friends zeigt beide Seiten dieses Handels deutlicher als jedes kleinere Projekt, an dem ich gearbeitet habe.

Die Plattform ist verschwunden und das Spiel mit ihr, aber die Produktlehren sind nicht gealtert.

Vor allem: Bauen Sie um etwas herum, das Menschen ohnehin gemeinsam tun. Wir haben nie versucht, ein soziales Netz herzustellen. Wir haben einem bestehenden Netz eine kleine, naheliegende Sache zu tun gegeben, und so wanderte eine einzige Frage durch 130 Millionen Menschen.